Warum „Digital-out-of-home“ (DOOH) zu Hause beginnt. Und warum es magisch ist.
Seien Sie ehrlich. Wurden Sie je durch Werbung beeinflusst?
Antworten Sie mit „ja“, und Sie befinden sich in der Minderheit. Die meisten von uns haben den leisen Verdacht, dass Werbung eine geringfügige Rolle bei unseren Einkäufen spielt – aber einen großen Einfluss kann sie nicht haben, oder doch? Wenn dem so wäre, müssten Sie, nachdem Sie gestern Abend mit halber Aufmerksamkeit eine Autowerbung angesehen haben, heute Morgen vor der Tür des Händlers stehen, um den Vertrag zu unterzeichnen. Oder etwa nicht?
Nein eher nicht, denn keine Werbekampagne funktioniert auf diese Weise. Sie arbeitet vielmehr mit einem wenig bekannten psychologischen Effekt, der Magisches Denken genannt wird. „Magisches Denken“ bedeutet, dass Menschen eine Beziehung zwischen einem Ereignis (Werbung) und einer Handlung (Kaufen) herstellen, die nicht durch Vernunft oder Beobachtung gerechtfertigt werden kann. Manche Wissenschaftler glauben, dass dies ähnlich abläuft, wie beim Placebo-Effekt. Die Pille hat keine aktiven Wirkstoffe, aber da wir dies glauben, denken wir, dass wir uns besser fühlen, wenn wir sie einnehmen. Und klinische Studien scheinen dies zu belegen.
Aber was hat das mit DOOH zu tun?
„Magisches Denken“ ist der Grund, warum Menschen in der Werbung immer schön sind, warum Autos die Straßen von klaren Gebirgen hinunterfegen, warum perfekte Familien in perfekter Harmonie an perfekt gedeckten Tischen sitzen. Und es ist auch der Grund, warum Parfümwerbung manchmal so seltsam ist*.
„Magisches Denken bedeutet, dass wir diese sorgfältig konstruierten Bilder mit dem Produkt assoziieren und im Unterbewusstsein annehmen, dass unser Leben so aussehen wird, wenn wir es kaufen. Unser Leben wird natürlich nicht so aussehen, und ein Moment rationalen Nachdenkens wird uns dies klarmachen. Aber wenn wir im Supermarkt, im Einkaufszentrum oder im Autohaus stehen, sind diese Assoziationen noch präsent. Sie sehen das Logo, und die Assoziationen werden unbemerkt aktiviert, und schon ziehen Sie unbewusst die Marke A der Marke B vor.
Deshalb gewinnt DOOH zunehmend an Bedeutung. Weil Werbung nicht dann wirkt, wenn wir sie sehen, sondern erst beim Kauf am Verkaufsort. Jede Intensivierung dieser Bilder am Verkaufsort verwandelt sich „Markengold“ für die Werbetreibenden, und nichts ist besser geeignet für die Verstärkung solcher Bilder als DOOH. Deshalb ist es gefährlich, DOOH schlicht als „Ladenwerbung“ zu betrachten, denn in Wahrheit ist es die Fortsetzung eines Prozesses, der beim Verbraucher zu Hause beginnt.
Konstanz zählt
Werbetreibende kennen die Macht der Konstanz – dieselbe Botschaft oder dieselbe Gruppe von Botschaften, die sich ständig wiederholen, egal ob man unterwegs ist oder zu Hause. Druckmedien können einfach nicht dieselbe Konstanz erreichen, wie DOOH; sie haben nicht die gleiche Wirkung oder bieten keine Bewegung. Aber um wirklich effektiv zu sein, müssen die durch DOOH angezeigten Bilder mindestens so scharf und attraktiv sein, wie diejenigen, die Verbraucher zu Hause sehen. Deshalb sind Pixelzahlen und Farbtreue wirklich wichtig, und deshalb ist auch der Rahmen wichtig. Weil sie in das magische Denken eindringen, das den ganzen Werbeprozess erst funktionieren lässt.
Das Verstehen dieser Zusammenhänge hilft Christie, die DOOH-Produkte zu entwickeln, die wir entwickeln. Deshalb sind die fast nahtlosen, hochauflösenden Displays wie MicroTiles, die LED Velvet-Serie von Christie und Christies LCD-Flachbildschirme so beliebt bei anspruchsvollen Modehäusern wie L’Oréal und New Look: Weil sie dafür sorgen, dass die mentale Kette von zu Hause bis zum Laden nicht unterbrochen wird – und dass das „Magische Denken“ intakt bleibt.
Es ist einfach zu denken, dass das Streben nach einer noch höheren Auflösung und nach noch kleineren Rahmen nur ästhetische Gründe hat; aber für Werbetreibende, die Millionen Dollar für den Aufbau und Erhalt ihrer Marke ausgeben, geht es schlicht und einfach um Bares. Dem Werbetreibenden ist vielleicht klar „dass die Hälfte meiner Werbung nicht funktioniert, aber ich nur nicht weiß, welche Hälfte“, wie es Lord Leverhulme treffend formuliert hat. Unser Job – und es ist ein harter Job – ist es, sicherzustellen, dass es nie der Teil ist, für den DOOH verantwortlich ist.
* Parfüm-Werbespots erscheinen oft als willkürlich seltsam, weil sie folgende magischen Assoziationen herbeiführen wollen: „Du bist ein einzigartiger Mensch, mit eigenem Willen, der Aufmerksamkeit verdient und nicht nur ein weiteres Gesicht in der Menge – das andere Geschlecht wird dich dafür lieben.“ Das ist der Grund, warum Väter, die ihre Töchter vor diesen Dingen bewahren wollen, Fernseher anschreien.