В немецком языке есть замечательное слово: Hamsterkäufe – «хомячьи покупки». Так говорят, когда человек постоянно что-то покупает словно хомяк, набивающий защечные мешки. Вся современная розничная торговля – от торговых улиц в Баварии, до огромных моллов в Индокитае – построена именно на этом принципе.

Однако еще до начала пандемии COVID-19 и введения связанных с этим ограничений для традиционного ретейла настали непростые времена. Люди начали обуздывать свои хомячьи инстинкты и посещаемость стала снижаться. В первую очередь в этом винили онлайн-магазины, и не зря – их бизнес активно развивался.

Что, на первый взгляд, странно. Мы же давным-давно выяснили, что цель шоппинга и движущая сила Hamsterkäufe – вовсе не приобрести необходимые вещи, а получить удовольствие.

Выходит, для того чтобы что-нибудь продать, нужно создать пышное шоу?

Социальное взаимодействие

Сложно себе представить что-то более далекое от шоу-бизнеса, чем онлайн-шоппинг. Мы разглядываем крохотные, плохо снятые фотографии, запоем читаем безграмотные обзоры, написанные некомпетентными авторами, а потом ждем – ждем! – когда нам наконец привезут долгожданную вещь в невзрачной картонной коробке. Конечно, нажимая кнопку «Купить», мы на краткий миг испытываем удовлетворение. Цены и обширнейший выбор его усиливают. Но как же торжественная обстановка, церемониал, социальное взаимодействие, взгляды других людей? Совместное посещение кафе и общение?

Ограничения, ставшие результатом пандемии COVID-19, четко показали, как сильно нам будет не хватать такого времяпрепровождения, если оно полностью исчезнет. А значит, традиционный ретейл рано списывать со счетов, хотя эта модель и столкнулась с трудностями.

Шоппинг сам по себе уже не привлекает людей так сильно, как раньше, поэтому и покупатели, и продавцы ищут другие способы сделать его более приятным. Эту задачу они решают по-разному, но в любом случае без AV тут не обходится.

Что идет на смену ретейлу?

С одной стороны, на смену шоппингу приходит чистое искусство. Например, в Барбикан-центре в Лондоне произведениями искусства можно полюбоваться в обстановке, напоминающей торговый центр. С другой стороны, есть Forum в нидерландском городе Гронингене: он напоминает новенький, с иголочки универмаг, где мало что продается. Здесь выяснили, что, если создать дружелюбную среду, где люди могут просто потусоваться, они с радостью туда потянутся именно за этим. С момента открытия центра Forum в прошлом году в нем побывало уже больше 700 000 посетителей.

Еще пример. Проект Art on the Mart в Чикаго объединяет оба подхода: известный торговый центр использует современное искусство и крупномасштабную видеопроекцию, чтобы привлечь публику, которую интересуют не только магазины. Практически в любом крупном центре вы найдете по крайней мере один кинотеатр, интерактивные дисплеи и большую видеоинсталляцию, которая служит просто для красоты. Все это нужно лишь для того, чтобы побудить нас встать с дивана и выйти в мир.

Мы живем в непростое время и с социальной, и с коммерческой точки зрения. Легко предположить, что период остановки привычного образа жизни, с которым мы столкнулись, приведет к концу традиционного ретейла. Но правда ли нас ждет такое будущее?

Прирожденные охотники и собиратели

Человек по природе своей – охотник и собиратель. Нам всегда не хватает компании себе подобных, мы постоянно стремимся оказаться среди других людей. Давайте честно признаемся себе: половину времени мы ищем в магазинах именно возможность побыть «на людях», а вовсе не новые туфли.

Поэтому, когда нынешние сложности кончатся – а они обязательно кончатся, – возможно, именно AV поможет превратить традиционные торговые центры в такие места, где приятно просто быть среди людей. Не охотиться, а собираться. Ведь к тому времени нам будет очень этого не хватать.