Si nos fijamos en cualquier marca de éxito, veremos un mundo organizado a la perfección y autosuficiente. Da igual que sea de comida rápida o automoción, ya que los principios son los mismos. Compra nuestro producto o servicio, dicen, y formarás parte de él. Vivirás como los protagonistas de nuestros anuncios.

¿Y cómo se sostienen esos mundos? Bien, las marcas no son nada sin los productos o servicios que representan. Si estos no dan buen resultado, el contrato con el consumidor se rompe de inmediato. En cambio, para la imagen de marca, la coherencia y la creatividad lo son todo, y la coherencia es más importante de lo que algunas agencias de publicidad quieren que creamos.

Creíble y predecible

Así son los mundos imaginarios: ya sea para construir una marca o para dar un hogar a superhéroes, deben ser predecibles. Que un hombre vuele o que un rollo de papel higiénico hable nos parece estupendo si en ese mundo es creíble, pero primero tenemos que creer en ese mundo. Por tanto, los colores pueden ser chillones, siempre que sean siempre chillones, las imágenes deben ser nítidas y el sonido limpio. Si no es así, la realidad se cuela, el hechizo se rompe y dejamos de creer en lo que vemos.

Y poco importa si ese mundo se representa a través de un proyector láser puro RGB de última generación o en la pantalla del vestíbulo de una empresa: se aplican las mismas reglas. La calidad de la imagen importa. De nada sirve que las empresas inviertan millones de dólares en crear un mundo perfecto para una marca o una película si cuando llega a la pantalla no es tan perfecto. Cuanto más inmersivo sea un mundo imaginario, más fuertes serán los lazos que nos unan a él. En el caso de las películas, eso se traduce en fidelidad a las mismas, en el de las marcas a un producto o servicio y, en ambos casos, a algo duradero cuyos valores interiorizamos y en los que confiamos.

Las películas se comportan como una marca

El paralelismo entre marcas y películas va todavía más lejos. Podemos llamar franquicias a algunas películas de superhéroes o a thrillers de acción de larga duración, pero la forma en que mantienen su atractivo tras numerosas entregas depende de que actúen como marcas. Incluso cuando el protagonista cambia de actor o cuando se introducen nuevas tramas, lo que mantiene la coherencia es el mundo en el que viven. Ese mundo puede regirse por reglas estrambóticas, pero, si se rompen, el público no tardará en hacérselo saber, ya sea mediante una actitud reacia o expresando su descontento en las redes sociales.

Por eso no es de extrañar que la película Barbie haya tenido tanto éxito. Sin duda es una gran película, una película excelente, pero el hecho de ser una marca internacional y contar con 64 años de experiencia en la creación del mundo de Barbie ha sido de gran ayuda. Sólo con eso ya se podía narrar una historia moderna y pertinente, a sabiendas de que el público adoraba y entendía a la perfección su mundo rosa.