Концепция лояльности к бренду — сама по себе проста, но далеко не так просто ее воплотить. Это долгий и тщательный процесс, в результате которого бренд достигает такой позиции, когда его потребители всегда отдают предпочтение его продукции перед другими. Лояльность к бренду гораздо легче разрушить, чем построить.

Хотя покупатели часто выражают лояльность, предпочитая один бренд другому из-за лучшего качества продукции, на самом деле все сложнее. Как и в большинстве аспектов брендинга, отношения с брендом скорее эмоциональные, чем транзакционные. Все сводится к давней концепции «магического мышления», когда выбор бренда делается не из-за его объективных качеств, а потому что он говорит что-то о самом потребителе, его вкусе и социальном статусе.

Множество факторов

Не так важно, о чем идет речь: это может быть кофе, который вы пьёте, автомобиль, который вы покупаете, или проектор, который вы предпочитаете. Настоящая лояльность к бренду складывается из множества элементов, которые должны гармонично работать вместе. С расширяющимся медиапространством и появлением инфлюенсеров в социальных сетях задача эта стала ещё сложнее. Покупка рекламных модулей во всю полосу и прайм-тайма на телевидении больше недостаточно для завоевания внимания потребителей.

Одна из компаний, кто хорошо это понимает, — европейское агентство UPPartner. Оно предлагает услуги от организации live и digital мероприятий до разработки коммуникационных стратегий и визуального дизайна, включая PR и инфлюенс-маркетинг. Их сила заключается в создании прочных эмоциональных связей с аудиторией. Частью этой стратегии, столь же важной, как и другие, являются live и digital события. Руи Батиста, директор по live и digital мероприятиям UPPartner, отмечает, что мгновенность и погружение таких событий делают их незаменимыми для вовлечения аудитории в бренд.

NESCAFÉ Dolce Gusto NEO

Мы пообщались с Руи Батистой вскоре после того, как Nescafé представила свою новую кофемашину NESCAFÉ^® Dolce Gusto^® NEO на мероприятии, где использовались искусственный интеллект, аватары героев, видеопроекции, зоны дегустации и эксклюзивные персонализированные анимации. При поддержке партнера Christie^®, компании ADLC Audiovisuais, Руи рассказал, что они участвовали с самого начала в совместной работе с командой бренда Nescafe.

«Это была не просто отдельная презентация, существующая сама по себе, а часть целой кампании, сфокусированной на взаимодействии, — объясняет Руи. — Если взглянуть на современные социальные сети и успех платформ TikTok и Instagram, все сводится к созданию впечатлений от опыта: потребители показывают, как они взаимодействуют с брендом».

Именно поэтому мероприятие было спроектировано так, чтобы его можно было легко репостить: ширина экрана составила 22,5 метра, а длина — 8,20 метра. На экран работали пять M 4K25 RGB pure laser проекторов. В шоу были включены живые выступления, а на дополнительные экраны подавалось изображения с двух D13WU2-HS 1DLP лазерных проекторов. Как объяснил Руи, задумка была в том, что шоу должно жить и за пределами зрительного зала, ведь именно там и происходит общение сообщества бренда. Этот опыт должен был породить дальнейшие взаимодействия, созданные самими потребителями и распространенные через социальные сети.

Постоянное укрепление

Социальные медиа означают, что связи между брендами и их потребителями, возможно, стали еще теснее, чем когда-либо. Однако эти сообщества не статичны и уж точно не стоит их воспринимать как должное. Они требуют постоянного укрепления, а идея бренда, послание бренда нуждается в постоянном совершенствовании. Живые мероприятия инициируют этот процесс как никакое другое средство общения, предлагая уникальные впечатления для мира, ориентированного на опыт.