In realtà no, perché nessuna pubblicità tradizionale lavora in quel modo. Funziona sulla base di un effetto psicologico ben poco compreso chiamato Magical Thinking. Magical Thinking significa che gli uomini creano una relazione tra un evento (pubblicità) e un’azione (acquisto) che non può essere giustificata dalla ragione o dall’osservazione. Alcuni scienziati ritengono che questo funzioni come l’effetto placebo. Quella pillola può non avere principi attivi, ma siccome crediamo che funzioni quando la assumiamo, magicamente, ci sentiamo meglio. Studi clinici sembrano dimostrarlo.

Questo cosa ha a che fare con il DOOH?
Magical Thinking è il motivo per cui le persone nella pubblicità sono sempre belle, le auto scorrono pulite tra le strade di montagna, le famiglie perfette siedono in perfetta armonia al tavolo per una cena perfetta. E’ anche il motivo per cui alcuni spot di profumi sono così strani*.

Magical Thinking significa che associamo quelle immagini attentamente costruite con quel prodotto, partendo inconsciamente dal presupposto che se lo compriamo, quello è ciò che la nostra vita diventerà. Per le nostre vite ovviamente non sarà così e una rapida analisi razionale ce lo confermerà. Ma quando siete al supermercato, al centro commerciale o all’autosalone, queste associazioni sono ancora lì. Guardate il logo; le associazioni mentali sono evocate silenziosamente e inconsapevolmente si preferisce il marchio A rispetto al marchio B.

Ecco perché il DOOH è sempre più importante. Poiché l’effetto della pubblicità non si verifica quando la si guarda, ma nel punto di vendita al momento dell’acquisto. Qualsiasi rinforzo di quelle immagini presso il punto di vendita è ideale per gli inserzionisti e nulla fa immaginare un rinforzo migliore del DOOH. Ecco perché è rischioso considerare il DOOH semplicemente come ‘pubblicità in-store’, quando in realtà è parte di un processo più lungo che inizia a casa del consumatore.

La coerenza conta
Gli inserzionisti conoscono il potere della coerenza – lo stesso messaggio o una serie di messaggi costantemente ripetuti di volta in volta al di fuori della propria casa, così come nei media stampati, semplicemente non possono ottenere la stessa costanza che opera il DOOH; non ha lo stesso impatto, non consente il movimento. Per essere veramente efficaci le immagini sui display DOOH devono essere altrettanto acute e attraenti rispetto a quelle che i consumatori vedono nelle loro case. E’ il motivo per cui i pixel contano e la fedeltà dei colori è davvero importante, così come lo sono le cornice troppo invasive. Perché si intromettono nel pensiero magico che fa funzionare l’intero processo della pubblicità.

La comprensione di questo aspetto aiuta Christie nello sviluppare i prodotti DOOH ed è il motivo per cui i display senza soluzione di continuità e ad alta risoluzione, come MicroTiles, la Serie Christie Velvet a LED e gli schermi piatti LCD di Christie sono popolari tra le sofisticate case di moda come L’Oréal e New Look, perché in questo modo la catena mentale che va da casa al negozio rimane intatta – e il Magical Thinking rimane intatto.

Facile pensare che una maggiore risoluzione e cornici più piccole siano soltanto una questione di pura estetica, ma per gli inserzionisti spendere milioni di dollari per costruire e mantenere il loro marchio è davvero una questione di moneta sonante. Essi dovrebbero sapere che, come disse Lord Leverhulme “metà della mia pubblicità non funziona, soltanto non so di quale metà si tratta” – Il nostro lavoro – un duro lavoro – è quello di assicurarci che non si tratti mai della parte spesa per il DOOH.

* Gli spot del profumo sembrano spesso volutamente strani, perché vogliono far scattare delle associazioni ‘magiche’… “Tu sei un essere umano unico, peculiare, degno di attenzione e non solo un altro volto nella folla – il sesso opposto ti amerà per questo”.’ Ed è per questo che i papà che desiderano tutt’altro per le loro figlie urlano al televisore!