Immer mal wieder geben Firmen – ob groß oder klein – feierlich und unter großem Aufsehen ein Rebranding bekannt. Und die Welt sieht zu und fragt sich, wieso. Calvin Klein tut es, Apple hat es getan, sogar Starbucks – und erst kürzlich –  auch Christie. Das legt nahe, dass es einen triftigen wirtschaftlichen Grund für die stundenlangen Diskussionen über die Farbpalette geben muss; reine Selbstgefälligkeit segnen die Führungskräfte nicht so leicht ab.

Wenn Rebranding also nicht selbstgefällig ist, was ist es dann? Um das zu verstehen, müssen wir etwas mehr darüber erfahren, wie Marken mutmaßlich funktionieren. Das Erste, was wir wissen müssen, ist, dass die Logos, die Farben und alles andere an sich nicht Marken sind, sondern der äußere Ausdruck von etwas viel Tiefgreifenderem. Eine wahre Marke ist sowohl eine Art ungeschriebener Vertrag zwischen einer Organisation und ihren Anspruchsberechtigten: „Dies sind unsere Versprechen an Sie“ als auch – in zunehmendem Maße mit Verbrauchermarken – ein emotionaler Vertrag: „So werden Sie sich fühlen und so werden andere Sie sehen, wenn Sie von uns kaufen.“

Sollte sich einer dieser Verträge maßgeblich ändern, ist ein Rebranding in der Regel die wirksamste Methode, um dies zu vermitteln. Neue Vereinbarung, neue Kleider, neues Image.

Ein Kleiderwechsel ist bedeutungslos

Doch das Gegenteil ist nicht automatisch der Fall. Nur ein Kleiderwechsel ist bedeutungslos und man wird nicht gleich Superman, indem man sich seinen Umhang umlegt. Ohne die zugrunde liegenden unterstützenden Veränderungen ist Rebranding reine Selbstgefälligkeit – und so gut wie wertlos.

Wenn Sie also die neue Website von Christie in den neuen Farben sehen und bemerken, dass der Ton in unseren Artikeln informeller geworden ist, dann können Sie sich sicher sein, dass dies zu den Änderungen unter der Haube passt, die jegliches Funkeln unseres Neuanstrichs in den Schatten stellen.

Diese Änderungen sind schon seit geraumer Zeit im Werden. Sie sollen sicherstellen, dass Christie weiterhin als innovatives, zugängliches Unternehmen angesehen wird, das seine Partner sowie die gesamte AV- und Kino-Gemeinschaft unterstützt. Das ist in der momentanen Krise besonders wichtig und erst recht, wenn wir aus der Krise hervorgehen und das normale Leben zurückkehrt.

Beständiger Optimismus

Zugegeben, nur wenige der Änderungen, die wir vornehmen, verdienen eine eigene Schlagzeile, doch zusammen werden sie maßgebliche, spürbare und weitreichende Auswirkungen haben. Und sie erzählen von dem beständigen Optimismus, der schon lange Teil der Marke Christie ist – ganz egal, welche Kleidung sie getragen hat – oder unter welchen Umständen.

Die Ungewissheit in der Welt könnte derzeit durchaus die Oberhand über Optimismus gewonnen haben, doch wie wir wissen, ist die Überzeugung, dass morgen alles besser und sonniger sein wird, genauso sehr in AV verankert, wie in uns selbst. Genauso wie unser neues Auftreten ein äußerer Ausdruck eines inneren Entschlusses ist, sehen wir eine Entschlossenheit, die bei unseren Partnern und in unserer Branche tief verankert ist.

Und genau darum geht es bei Marken, Unternehmen und dem Glauben an eine sonnige Zukunft. Am Ende zählt doch nur der harte Kern im Inneren.