Egal, welche erfolgreiche Marke man sich anschaut, es steht eine perfekte, sorgfältig zusammengestellte und in sich geschlossene Welt dahinter. Ganz gleich, ob es sich um Fast Food oder Autos handelt, die Prinzipien sind überall dieselben: Kaufe unser Produkt oder unseren Dienst, und du kannst ein Teil davon sein. Du wirst so leben, wie die Menschen in unserer Werbung.

Und wie werden diese Welten aufrechterhalten? Nun ja, Marken sind nichts ohne die Produkte oder Dienstleistungen, für die sie stehen. Wenn mit diesen etwas nicht stimmt, ist der Vertrag mit dem Kunden sofort gebrochen. Doch für das Markenimage sind Beständigkeit und Kreativität alles – dabei ist Beständigkeit wichtiger als manche Werbeagenturen uns glauben lassen wollen.

Vorhersehbar und glaubwürdig

So ist das mit den Fantasiewelten: ob sie nun hinter einer Marke stehen oder Superhelden eine Heimat geben, sie müssen vorhersehbar sein. Ein fliegender Mann oder eine sprechende Klopapierrolle – wir sind vollkommen zufrieden damit, so lange das in ihrer Welt plausibel ist. Doch erst einmal müssen wir an diese Welt glauben. Auch die Farben können durchaus unnatürlich knallig sein, so lange sie nur durchgängig knallig sind. Die Bilder müssen gestochen scharf sein und der Ton ausnahmslos klar und deutlich. Andernfalls dringt die Realität hinein und der Zauber ist gebrochen, vorbei ist es mit unserem Glauben.

Es spielt keine Rolle, ob diese Markenwelt auf dem neuesten High-Tech-RGB Pure Laserprojektor oder einem Bildschirm im Foyer eines Unternehmens gezeigt wird, es gelten dieselben Regeln. Die Bildqualität zählt. Es macht wenig Sinn, dass Unternehmen Herz und Seele sowie Millionen von Dollar in die Schaffung einer perfekten Welt für eine Marke oder einen Film stecken, wenn dann keine Perfektion auf dem Bildschirm oder der Leinwand zu sehen ist. Je tiefer man in eine imaginäre Welt eintauchen kann, desto stärker sind die Bande, die uns damit verbinden. Im Kontext Kino bedeutet das Loyalität dem Kino gegenüber, bei Marken gegenüber einem Produkt oder Dienst. In beiden Fällen ist es etwas Dauerhaftes, dessen Werte wir verinnerlichen und denen wir vertrauen.

Filme verhalten sich wie Marken

Die Parallelen zwischen Marken und Filmen gehen noch weiter. Manche Superheldenfilme oder mehrteilige Actionthriller könnte man als Franchises bezeichnen. Wie gut sie ihre Anziehungskraft über mehrere Sequels hinweg aufrechterhalten können, hängt von ihrem Auftreten als Marke ab. Selbst wenn die Hauptfiguren durch komplett andere Schauspieler ersetzt oder neue Handlungsstränge eingeführt werden, ist es die durchgängige Welt, in der sie leben, die alles zusammenhält. In dieser Welt mögen seltsame Regeln gelten, aber wenn man sie bricht, reagiert das Publikum mit Sicherheit, indem es entweder wegbleibt oder seinen Unmut in den sozialen Medien kundtut.

Kein Wunder also, dass der Barbie-Film zu solch einem Erfolg geworden ist. Es besteht kein Zweifel, dass dies ein guter Film ist, ein sehr guter Film sogar, aber es hat sicherlich geholfen, dass eine globale Marke und 64 Jahre Barbie-Welt dahinter stehen. Nur deshalb kann er in dem Wissen, dass das Publikum die dargestellte Welt in Pink schon kennt und liebt, eine moderne und relevante Geschichte erzählen.