Markentreue ist zwar ein einfaches Konzept, aber sie zu erreichen, ist alles andere als einfach. Eine Marke muss einen langen und sorgfältig geplanten Prozess durchlaufen, bis sie eine Stellung erreicht, in der die Gemeinschaft der Verbraucher ihr Angebot immer vor dem aller anderen bevorzugt. Markentreue lässt sich viel leichter beschädigen als aufbauen.

Oft sagen Verbraucher zwar, dass sie A gegenüber B bevorzugen, weil A die besseren Produkte herstellt. Aber so einfach ist das nicht. Wie meistens beim Thema Branding ist die Beziehung eher emotional als transaktional. Dies geht auf das seit langem etablierte Konzept des magischen Denkens zurück. Danach entscheiden sich Verbraucher nicht deshalb für eine Marke, weil sie eine inhärente Qualität bietet, sondern weil sie etwas über den Käufer, seinen guten Geschmack und seinen sozialen Status aussagt.

Vieles spielt zusammen

Es spielt keine Rolle, ob es darum geht, dass man einen bestimmten Kaffee trinkt, ein bestimmtes Auto fährt oder einen bestimmten Projektor bevorzugt: Für echte Markentreue müssen viele einzelne Teile harmonisch zusammenwirken. Vor dem Hintergrund einer sich erweiternden Medienlandschaft und der wachsenden Zahl an Influencern in den sozialen Medien ist dies noch komplexer geworden. Ganzseitige Anzeigen und Werbespots zur besten Sendezeit reichen nicht mehr aus, um die Verbraucher zu überzeugen.

Ein Unternehmen, das dies richtig verstanden hat, ist die europäische Agentur UPPartner. Ihr Dienstleistungen reichen von Live- und Digital-Events über Kommunikation und visuelles Design bis hin zu PR und Influencer-Marketing. Dabei hat sie sich darauf spezialisiert, dauerhafte emotionale Bindungen zu den jeweiligen Zielgruppen aufzubauen. Eine Komponente in diesem Mix, die ebenso wertvoll ist wie jede andere, sind Live- und Digital-Events. Nach Aussage von Rui Batista, Live and Digital Events Director bei UPPartner, erzielen sie durch ihre Unmittelbarkeit und Immersivität eine unübertroffene Wirkung, um Marken mit ihren Zielgruppen zu verbinden.

NESCAFÉ Dolce Gusto NEO

Wir haben uns mit Rui Batista getroffen, kurz nachdem Nescafé seine neue Kaffeemaschine NESCAFÉ^® Dolce Gusto^® NEO präsentiert hatte. Bei dem Live-Event kamen künstliche Intelligenz, menschliche Avatare, Videoprojektionen, Verkostungsbereiche und exklusive personalisierte Animationen zum Einsatz. Wie Batista berichtet, war seine Agentur mit Unterstützung durch den Christie^®-Partner ADLC Audiovisuais von Anfang an in einen Prozess zwischen ihrem Team und dem Markenteam von Nescafé eingebunden.

„Dies war nicht einfach eine in sich abgeschlossene Präsentation, sondern ein Teil einer erlebnisorientierten Gesamtkampagne“, erklärt Rui Batista. „Wenn man sich die sozialen Medien von heute ansieht und den Erfolg von Tools wie TikTok und Instagram, dann dreht sich alles um Erlebnisse. Dabei zeigen Verbraucher, wie sie mit der Marke interagieren.“

Deshalb wurde das Event bewusst repost-freundlich gestaltet, mit einer 22,5 m (74′) breiten mal 8,20 m (27′) langen Wrap-Around-Bildwand, die von fünf M 4K25 RGB Pure Laserprojektoren angestrahlt wurde, mit Live-Performances und von zwei D13WU2-HS 1DLP^–Laserprojektoren beleuchteten zusätzlichen Bildwänden. Wie Batista erklärte, musste dafür gesorgt sein, dass die Show auch außerhalb des Auditoriums weiterlebt, denn so kommuniziert die Marke mit ihrer Community. Dieses Erlebnis sollte eine Reihe von weiteren Erlebnissen auslösen, die von den Verbrauchern selbst kreiert und über Social Media verbreitet werden.

Ständige Verstärkung

Durch die sozialen Medien sind die Bindungen zwischen Marken und ihren Verbrauchern wahrscheinlich enger als je zuvor. Diese Communitys sind jedoch nicht in Stein gemeißelt und können keineswegs als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Sie bedürfen einer ständigen Verstärkung, und die Markenbotschaft muss immer weiter verfeinert werden. Live-Events setzen diesen Prozess wie kein anderes Kommunikationsmittel in Gang und bieten einzigartige Erlebnisse für eine erlebnisorientierte Welt.