Auf vergessenen Hauswänden in den vergessenen Winkeln unserer Städte kann man sie immer noch sehen, die handgemalten Werbesprüche, die einst die kommerziellen Drehscheiben der Welt am Laufen hielten. Mit diesen „Schildern“ wurden viele Marken aufgebaut, die wir noch heute wiedererkennen – wie zum Beispiel Coca-Cola und Renault. Die nun verblassten „Geisterschilder“ erinnern daran, dass Außenwerbung schon immer einen hohen kulturellen Stellenwert hatte und noch hat.

Teil der Struktur einer Stadt
Und sie belegen, dass wenn die Zeiten sich ändern, unsere Städte ebenfalls dem Wandel unterliegen. Das großformatige lithographische Drucken hat dazu geführt, dass Papierposter individuell verfasste Schilder verdrängt haben und dass riesige Plakate sich entlang der neu gebauten Fernstraßen zu reihen begannen. Und genauso unausweichlich wird die moderne digitale DOOH-Beschilderung die statischen Poster von unseren Straßen verbannen.

Man kann genau sehen, wie weit diese ursprünglichen Schriftmaler die Möglichkeiten ihrer Kunst ausreizten. Da gibt es Trompe-l‘œil-Wiedergaben von Kaugummi-Packungen, fein gearbeitete Schriftzüge und sorgfältig ausgesuchte Farben. Sie werden der Umgebung nicht aufgezwungen, sondern sind Teil derselben.

Angesichts der immer stärkeren Verbreitung von DOOH, sollte man sich dies vor Augen führen, denn dieses Medium wird nur dann akzeptiert werden und die Botschaften, die es vermitteln will, werden nur dann ankommen, wenn es mit den Strukturen der Stadt arbeitet und nicht gegen sie. Man kann der Versuchung erliegen, den Inhalt von DOOH in einem mißverstandenen Wettbewerb in der Nutzung der Möglichkeiten von Pixeln leuchtender und kühner zu gestalten, aber das würde bedeuten, die Natur von Außenwerbung und die Art und Weise, wie sie funktioniert, komplett mißzuverstehen.

Die DOOH-Bildqualität ist wichtig für Marken
DOOH muss Bestandteil des Markenaufbaus sein, und der Aufbau einer Marke geht langsam und subtil vonstatten. Man kann Freunde nicht gewinnen, indem man sie anschreit – und möchte nicht jede Marke die Freundschaft des Kunden gewinnen?

Deshalb müssen für DOOH dieselben Methoden und Technologien angewendet werden, wie Christie sie für das Kino und Outdoor-Veranstaltungen sowie für Projektionen erarbeitet und entwickelt hat. Bei DOOH-Displays und ihren Inhalten kann es nicht nur um bloße Pixel-Power und blendende Leuchtkraft gehen. Es sollte vielmehr um hochwertige Bilder und Botschaften gehen, die der Verbraucher beim Ansehen genießt. Weil das die Bilder sind, an die er sich erinnern wird und die sein Handeln bestimmen werden – die Bilder eben, aus denen Marken aufgebaut werden. Das bedeutet unausweichlich Displays, die eine breite Farbpalette und nahezu unsichtbare Übergänge bieten, wie MicroTiles, und ein hohe Pixeldichte und weite Betrachtungswinkel wie die Christie LED-Velvet-Serieund Christies LCD-Flachbildschirme

Die besten Werbeagenturen wissen das. Sie wissen, dass ihre Arbeit, ihre sorgfältig gestalteten Bilder und Worte, ihre raffinierten Datenstrategien und kontextuellen Kampagnen ihr Ziel verfehlen werden, wenn sie auf Displays laufen, die nur auf Schreien und nicht auf Überzeugen ausgerichtet sind.

Das ist der Grund, warum so viel Aufwand für das Design des „Mobiliars“ von Projektionen und für die harmonische Abstimmung auf die Straßenlandschaft und die Ladenumgebung betrieben wird – weil die langjährige Erfahrung die Spezialisten für Außenwerbung gelehrt hat, dass dies die erfolgreichste Herangehensweise ist.

Teil der Kultur
Die Branche erforscht bereits alle Möglichkeiten von DOOH. Statische „lineare“, in einer Schleife abgespielte Werbespots, werden durch besser durchdachte, dynamische Inhalte ersetzt. Integrierte Kampagnen treten an die Stelle von einfachen Leuchtplakaten; eine Kombination aus Smartphone, Bluetooth und intelligenten DOOH-Bildschirmen lässt gezielte persönliche Botschaften entstehen.

Es ist eine spannende Welt, die Möglichkeiten sind grenzenlos, aber es besteht die Gefahr, dass wenn man den Blick in die Zukunft der Branche richtet, man eine der wertvollsten Lektionen der Vergangenheit vergessen könnte – dass Werbung versagt, wenn sie nicht zu einem Teil der Kultur, des Lebens und der Umgebung des Verbrauchers wird. Sie können Ihre Botschaft so laut sie wollen in die Welt hinausschreien, aber intelligente Botschaften, die auf eigens für diesen Zweck entworfenen Displays intelligent präsentiert werden, werden immer das letzte Wort haben.