En alemán existe una palabra para describirlo: Hamsterkäufe. Significa comprar y comprar del mismo modo que los hámster se alimentan llenándose los carrillos. La comercio actual se basa en el Hamsterkäufe, desde la venta en los comercios tradicionales del centro de un pueblo de Baviera hasta los grandes bazares asiáticos situados a las afueras de las ciudades.

No obstante, incluso antes de las restricciones producidas por la situación que ha traído el COVID-19, el comercio tradicional estaba atravesando un momento duro; parecía que estábamos perdiendo nuestro instinto de almacenar bienes, como los hámster, y que cada vez salíamos menos de casa. Se le ha echado la culpa a la compra online, aunque quizá la propia actividad tenga algo de culpa.

Lo cual es un tanto extraño, ya que hace mucho tiempo que somos conscientes que este tipo de compras compulsivas que nos llevan a almacenar y almacenar productos que no necesitamos simplemente nos sirven como un entretenimiento.

Pero ¿qué hay de las sensaciones que te aporta el ritual de salir a comprar en persona a establecimientos de toda la vida?

Interacción social

El impacto de la venta online sobre la compra en tiendas físicas era algo que hace unos años no nos podríamos ni haber imaginado. Nos echamos encima de los productos en miniatura y leemos de forma obsesiva los comentarios de otros clientes, que generalmente están bastante mal escritos, esperando encontrar la iluminación en la opinión de los “expertos”, para que al cabo de unos días alguien nos entregue en la puerta de nuestra casa ese capricho que nos hemos dado en forma de caja de cartón anónima. Es cierto que comprar de forma automática con un simple botón tiene un impacto emocional instantáneo, al igual que lo tiene comparar precios y todas las opciones disponibles a tu alcance. Poro ¿dónde queda el sentido de la ocasión, la ceremonia de ir a comprar, la interacción social, la gente mirando productos en las tiendas y el cafetito de después?

Las restricciones impuestas a consecuencia del COVID-19 pueden haber demostrado cómo echaríamos de menos este pasatiempo si dejamos de tenerlo a nuestro alcance, por ejemplo, si necesitamos descambiar un producto a la zona comercial de una concurrida calle del centro de tu ciudad. Perder esto sería indescriptible.

Ahora que comprar desde tu casa ya no tiene el encanto irresistible que antes tenía, estamos buscando soluciones alternativas que estén permitidas, y aunque tenemos respuestas de todo tipo y condición, el sector audiovisual parece ser determinante en todas ellas.

Tiendas de zapatos abarrotadas

Por un lado, tenemos al arte ocupando un terreno que anteriormente era puramente comercial. Lugares como el Barbican Centre de Londres, donde el arte expuesto se podría considerar, cada vez más, como un entorno comercial. Por otro lado, está el Forum en la ciudad holandesa de Groningen, que ha sido descrito como un “centro comercial que no vende demasiado”. Todo esto nos lleva a pensar que, cuando se crea un espacio de convivencia en el que la gente pueda disfrutar e invertir su tiempo, esta lo hace de buena gana, como bien queda ejemplificado con las más de 700 000 personas que asistieron desde que abrió sus puertas el año pasado.

Luego existe la perspectiva intermedia, ilustrada por el Art on the Mart de Chicago, en la que un centro comercial utiliza el arte y las proyecciones de gran escala para aumentar su atractivo, más allá de los productos de consumo que pueda ofrecer. Casi todos los ejemplos que podemos encontrar incluyen al menos una sala de cine, alguna forma de visualización interactiva y proyecciones de video a gran escala. Si todo esto no te sirve excusa para salir de casa para levantarte del sofá…

Vivimos tiempos difíciles, tanto desde el punto de vista social como comercial, y sería fácil afirmar que el encierro general que estamos afrontando puede significar el fin del comercio, que ya de por sí estaba sufriendo. Pero ¿estaríamos totalmente seguros de esta afirmación?

Cazadores o recolectores

Los humanos somos una especie que ha dejado de ser cazadora para ser recolectora y social: necesitamos el contacto entre nosotros y llevamos dentro el deseo interactuar con los demás. Por lo tanto, si somos honestos con nosotros mismos, ¿qué buscamos la mitad del tiempo que empleamos en las tiendas? Decididamente, zapatos, no.

Así que cuando esta época termine y vuelva a brillar el sol, que seguro lo hará, quizá el sector audiovisual adquiera un papel fundamental a la hora de reconstruir la vida comercial de las grandes avenidas y los centros comerciales, ya que volveremos a salir a la calle buscando la alegría de la socialización, porque, decididamente, lo vamos a necesitar.