Aunque la fidelidad a una marca sea un concepto sencillo, lograrla es cualquier cosa menos eso. Para que una marca alcance ese punto en el que su comunidad de consumidores prefiera siempre su oferta a todas las demás, debe recorrer un proceso largo y que exige mucha atención, ya que la fidelidad a la marca se daña mucho más fácilmente de lo que se construye.

Aunque los consumidores suelen expresar que prefieren la opción A a la B porque A fabrica mejores productos, nunca es tan sencillo. Como la mayoría del branding, la relación es más emocional que transaccional. Todo se remonta al antiguo concepto de pensamiento mágico, según el cual un consumidor elige una marca no por alguna característica propia, sino porque dice algo de él, de su buen gusto y de su posición social.

Muchas piezas en movimiento

No importa si es el café que bebes, el coche que compras o el proyector que te gusta: la verdadera fidelidad a una marca implica muchas partes en movimiento que deben encajar y actuar en armonía. Con un panorama mediático cada vez más amplio y la llegada de los influencers de las redes sociales, se ha vuelto el doble de complejo. Los anuncios a página completa y los espacios televisivos en horario de máxima audiencia ya no bastan para ganarse a los consumidores.

Una empresa que lo tiene muy claro es la agencia europea UPPartner. Con servicios que van desde los eventos en directo y virtuales hasta las comunicaciones y el diseño visual, pasando por las relaciones públicas y el marketing de influencers, su habilidad reside en crear vínculos emocionales duraderos con el público. Y parte de esa mezcla, tan valiosa como cualquier otra, son los eventos en directo y virtuales. Rui Batista, Director de Eventos Digitales y en Directo de UPPartner, afirma que su inmediatez y su capacidad de inmersión son incomparables a la hora de involucrar a las marcas con el público.

NESCAFÉ Dolce Gusto NEO

Nos reunimos con Rui Batista poco después de que Nescafé lanzara su nueva máquina de café NESCAFÉ® Dolce Gusto® NEO con una experiencia en directo que contaba con inteligencia artificial, avatares humanos, proyección de vídeo, zonas de degustación y animaciones personalizadas exclusivas. Con la ayuda del partner de Christie® ADLC Audiovisuais, Rui nos cuenta que estuvieron implicados desde el principio en un proceso entre su equipo y el equipo de la marca Nescafé.

«Porque no se trataba tan solo de una presentación independiente, sino que formaba parte de toda una campaña impulsada por la experiencia», explica Rui. «Si tenemos en cuenta las redes sociales de ahora y el éxito de plataformas como TikTok e Instagram, todo gira en torno a las experiencias, en las que los consumidores interactúan con la marca».

Por eso el evento se diseñó a conciencia para que fuera fácil de repetir, con una pantalla envolvente de 22,5 m (74′) de ancho por 8,20 m (27′) de largo iluminada por cinco proyectores láser puro M 4K25 RGB, actuaciones en directo y pantallas auxiliares iluminadas por dos proyectores láser 1DLP D13WU2-HS. Como nos explicó Rui, el espectáculo necesitaba tener vida fuera de un auditorio porque así es como y donde se comunica la comunidad de la marca. Esta experiencia debía generar en cascada otras experiencias creadas por los propios consumidores y transmitidas a través de las redes sociales.

Refuerzo continuo

Las redes sociales permiten que los vínculos entre las marcas y sus consumidores sean más fuertes que nunca. Sin embargo, esas comunidades no son fijas y, sin duda, no pueden darse por sentadas. Requieren un refuerzo constante, y el mensaje de la marca necesita un perfeccionamiento continuo. Los eventos en directo alimentan ese proceso como ningún otro medio de comunicación, aportando experiencias únicas para un mundo determinado por ellas.