La respuesta es No. La publicidad convencional no funciona exactamente así, sino que se basa en el pensamiento mágico, un efecto psicológico bastante desconocido. El pensamiento mágico sostiene que las personas establecemos relaciones entre un suceso (anuncio) y una acción (compra) que son imposibles de justificar por la vía de la razón o de la observación. Hay quien lo compara con el efecto placebo: una píldora puede carecer por completo de principios activos, pero como al tomarla pensamos que los tiene, nos sentimos, mágicamente, mejor, algo que los ensayos clínicos parecen confirmar.

Pero, ¿qué tiene eso que ver con la Publicidad Exterior?
El pensamiento mágico hace que quienes aparecen en los anuncios sean invariablemente bellos, que los coches surquen sin problemas carreteras de montaña, que familias perfectas se sienten en armonía perfecta en torno a mesas perfectas. Y es lo que hace también que algunos anuncios de perfume sean tan extraños… *.

El pensamiento mágico hace que asociemos esas meticulosamente construidas imágenes de perfección con el producto en cuestión, asumiendo así, inconscientemente, que en eso es en lo que se convertirán nuestras vidas si lo adquirimos. Obviamente, nada de eso es verdad, y un instante de análisis racional nos llevará a concluir que ese producto no va a cambiar nuestra existencia. Pero esas asociaciones nos acompañan cuando vamos al súper, al centro comercial o al concesionario de automóviles, y la simple visión del logo las desata silenciosamente en nuestra mente llevándonos, sin ser conscientes de ello, a optar por la marca A frente a la marca B.

De ahí la importancia creciente de la Publicidad Exterior, o del DOOH, en su denominación inglesa. Porque el efecto de la publicidad no tiene lugar cuando miramos, sino en el punto de venta, cuando compramos. Por tanto, cualquier refuerzo de esas imágenes en el punto de venta será oro puro para el anunciador, y nada como la Publicidad Exterior para reforzar la imagen. De ahí el peligro de considerar el DOOH como mera “publicidad de tienda” cuando, en realidad, es parte integrante de un proceso más prolongado que comienza en el hogar del consumidor.

La coherencia cuenta
Los anunciantes saben del poder de la coherencia: un mismo mensaje o conjunto de mensajes que se repiten coherentemente una y otra vez, dentro y fuera del hogar. Los medios impresos no poseen el potencial de coherencia de la que el DOOH es capaz: no tienen el impacto de éste y carecen de movimiento. Pero para ser totalmente efectivas, las imágenes de los displays DOOH tienen que ser al menos tan ingeniosas y atractivas como las que el consumidor ve en la intimidad de su hogar. Y es ahí donde entran en juego la cantidad de píxeles o la fidelidad cromática, por no olvidar las divisiones causadas por los biseles, pues distorsionan ese pensamiento mágico que hace funcionar el proceso del trabajo de publicidad como un todo.

La buena comprensión de lo anterior ayuda a Christie a desarrollar sus productos de DOOH y explica la popularidad de displays nítidos, sin divisiones perceptibles y de alta resolución, como MicroTiles, los cubos LED de la Serie Velvet de Christie o los paneles planos LCD de Christie, entre casas de modas tan sofisticadas como L’Oreal o New Look, porque garantizan que la cadena mental entre el hogar y la tienda no se quiebra, y que el pensamiento mágico se mantiene intacto.

Habrá quien piense que el impulso por conseguir una alta resolución y biseles más reducidos responde únicamente a criterios estéticos. Para los anunciantes, el gasto de millones de dólares en la construcción y mantenimiento de sus marcas es un asunto de dinero puro y duro. Quizás coincidan con aquella célebre afirmación de Lord Leverhulme: “La mitad de mi publicidad no funciona, sólo que no sé de qué mitad se trata”. Nuestra tarea —bastante ardura, por cierto— es asegurar que esa mitad no sea la correspondiente a la Publicidad Exterior.

* A menudo los anuncios de perfumes nos parecen extraños porque aspiran a establecer asociaciones mágicas del tipo “Eres una persona única, singular, merecedora de atención, y no un rostro más entre la multitud. Por todo ello, el sexo opuesto siempre te amará”. De ahí que los papás, temerosos guardianes de sus hijas, vociferen al televisor cada vez que uno de esos anuncios aparece en pantalla.