Ahí siguen, en olvidadas paredes de esquinas no menos olvidadas de nuestras ciudades: viejos reclamos pintados a mano que en otro tiempo eran el alma y el motor de la publicidad de todo el mundo. Anuncios — desde Coca-Cola a Renault—todavía familiares para muchos de nosotros. Hoy casi desaparecidos, aquellos ‘rótulos fantasmas’ nos recuerdan la enorme importancia cultural que la Publicidad Exterior tuvo, tiene y tendrá.

Elementos del tejido urbano
Y nos recuerdan que si los tiempos cambian, también lo hacen nuestras ciudades. La impresión litográfica de gran formato decretó el fin de los rótulos individuales, y las grandes vallas publicitarias poblaron los arcenes de las carreteras nacionales. Del mismo modo, hoy la publicidad exterior de señalización digital (DOOH) está llamada a reemplazar los carteles estáticos de nuestras calles.

Imposible no apreciar el duro trabajo de aquellos rotulistas que con ideas por entonces revolucionarias plasmaban dibujos en trampantojo en envases de chicle, reproducían tipografías torneadas con refinamiento y elegían con esmero los colores. El resultado era una publicidad que no se imponía sobre el paisaje, sino que se integraba en él.

No está de más tenerlo en cuenta en un momento como el actual, en el que el DOOH se ha vuelto omnipresente. Si queremos que sea bien aceptado y sus mensajes asimilados, tendrá que trabajar en armonía con la ciudad, no contra ella. La tentación es que el contenido del DOOH sea cada vez más brillante y agresivo en una escalada de píxeles que a nadie beneficiaría y que evidenciaria que no hemos entendido ni la naturaleza de la publicidad exterior ni su funcionamiento.

Las marcas tienen muy en cuenta la calidad de imagen del DOOH
El DOOH ha de ser parte de la construcción de marca, un proceso lento y sutil. Los amigos no se hacen a gritos, y toda marca que se precie desea convertir al consumidor en un amigo.

Por todo ello, las mismas técnicas y tecnologías que Christie ha ido aprendiendo y desarrollando en cine, en eventos en espacios públicos y en proyección son perfectamente aplicables al DOOH. La competencia de los displays de DOOH y sus contenidos no puede consistir en una lucha por ver quien tiene mayor potencia bruta de píxeles o un brillo más cegador. Debe, por el contrario, centrarse en una alta calidad de la imagen y en transmitir mensajes que seduzcan al consumidor, pues esas son las imágenes que quedarán fijadas en su retina y le impulsarán a actuar. Imágenes que construyen marca, lo que inevitablemente se ha de traducir en displays con amplias gamas de color y separaciones entre pantallas prácticamente imperceptibles, como MicroTiles, o con pixel pitches muy ajustados y amplios ángulos de visión como los de la Serie Christie Velvet de cubos LED o los paneles planos LCD de Christie

Las mejores agencias de publicidad lo saben. Son conscientes de que su trabajo, sus imágenes cuidadosamente diseñadas, sus mensajes meticulosamente pensados, sus sofisticadas estrategias y campañas fracasarán estrepitosamente si se proyectan en displays diseñados más para gritar que para persuadir.

Por eso se cuida tanto hoy el diseño de los displays y su integración en el paisaje urbano o el entorno de las tiendas, porque los expertos en publicidad exterior beben en una larga tradición que les enseña que ese enfoque sutil y estético de la publicidad es mucho más provechoso.

Parte de la cultura
Nuestra industria está investigando a fondo el potencial del DOOH. Los anuncios ‘lineales’ en bucle están siendo sustituidos por contenidos dinámicos mejor pensados. En las campañas integradas los simples ‘carteles iluminados’ se emplean cada vez menos y la combinación de publicidad con Bluetooth en teléfonos inteligentes y pantallas inteligentes de DOOH apunta a mensajes más personales y mejor segmentados.

Estamos en un momento apasionante y las posibilidades son infinitas, pero corremos el riesgo de que, concentrada en el futuro, la industria olvide una de las lecciones más valiosas del pasado: la publicidad fracasará si no se integra en la cultura, la vida y el paisaje del consumidor. Podrás gritar tu mensaje todo lo fuerte que quieras, pero la última palabra la tendrán siempre los mensajes inteligentes transmitidos desde displays concebidos especialmente para su función.