Prenez n’importe quelle marque prospère, vous avez affaire à un univers parfait, soigneusement organisé et autonome. Peu importe qu’il s’agisse de restauration rapide ou d’automobile, les principes sont les mêmes. Achetez nos produits ou nos services, nous dit-on, et vous pourrez en faire partie. Vous vivrez comme les gens de nos publicités.

Et comment ces univers sont-ils maintenus ? Eh bien, les marques ne sont rien sans les produits et les services qu’elles représentent. Si elles se trompent, elles rompent immédiatement le contrat avec le consommateur. Toutefois, pour l’image de marque, la cohérence et la créativité sont essentielles – et la cohérence est plus importante que ce que certaines agences de publicité veulent nous faire croire.

Prévisibles et crédibles

C’est ça les mondes imaginaires : qu’ils construisent une marque ou qu’ils offrent un foyer à des super-héros, ils doivent être prévisibles. Un homme peut voler ou du papier hygiénique peut parler, et nous sommes enchantés si cela est plausible dans leur monde. Mais nous devons d’abord croire en ces mondes. Ainsi, les couleurs peuvent être anormalement criardes, à condition qu’elles soient constamment criardes. Les images doivent être nettes et le son toujours clair. Si ce n’est pas le cas, la réalité s’impose, le charme est rompu et nous n’y croyons plus.

Et peu importe que l’univers de cette marque soit vu avec un projecteur au laser pur RVB de pointe ou sur un écran dans le hall d’une entreprise ; les mêmes règles s’appliquent. La qualité de l’image est très importante. Ça ne sert pas à grand-chose que les entreprises consacrent des millions de dollars à la création d’un univers parfait pour une marque ou un film s’il est loin d’être parfait à l’écran. Plus un monde imaginaire est immersif, plus les liens qui nous y attachent sont forts. Dans le cas du cinéma, cela signifie la fidélité au cinéma ; dans le cas des marques, la fidélité à des produits ou des services. Dans les deux cas, il s’agit de quelque chose de durable dont nous intériorisons les valeurs et en laquelle nous avons confiance.

Des films qui se comportent comme des marques

La comparaison entre les marques et le cinéma va encore plus loin. On peut qualifier certains films de super-héros ou thrillers d’action de franchises, mais la manière dont ils parviennent à conserver leur attrait au fil du temps dépend de leur capacité à se comporter comme des marques. Même si le personnage principal est remplacé par un autre acteur ou que de nouvelles intrigues sont introduites, c’est le monde cohérent dans lequel ils évoluent qui tient le tout. Ce monde a peut-être des règles bizarres, mais si vous ne les respectez pas, le public ne manquera pas de vous le faire savoir, soit en se détournant, soit en exprimant son mécontentement sur les réseaux sociaux.

Il n’est donc pas étonnant que le film « Barbie » ait rencontré un tel succès. Ne vous y trompez pas, c’est un bon film, un très bon film, mais posséder une marque mondiale et avoir développé l’univers Barbie pendant 64 ans a dû faciliter les choses. Il a ainsi été possible de raconter une histoire tout à fait moderne et pertinente, sachant que son public connaissait et aimait déjà son univers rose.