Osserva un qualsiasi marchio di successo e starai davvero guardando a un mondo perfetto, attentamente curato e autonomo. Non importa se si tratta di fast food o automotive, i principi sono gli stessi. Acquista il nostro prodotto o servizio, dicono, e puoi farne parte. Vivrai come le persone nei nostri annunci.

Come vengono mantenuti questi mondi? I brand non sono nulla senza i prodotti o i servizi che rappresentano e chi commette errori vedrà interrompere immediatamente quel contratto con il consumatore. Per l’immagine del marchio, tuttavia, la coerenza e la creatività sono tutto e la coerenza è più importante di quanto alcune agenzie pubblicitarie vorrebbero farti credere.

Prevedibile e credibile

Questo è il punto con i mondi immaginari: che stiano costruendo un brand o offrendo una casa ai supereroi, devono essere prevedibili. Un uomo potrebbe volare o un rotolo di carta igienica potrebbe parlare, siamo perfettamente felici se questo è plausibile nel loro mondo. Ma dobbiamo prima credere in quel mondo. Quindi, i colori possono essere innaturalmente sgargianti, a condizione che siano costantemente sgargianti. Le immagini devono essere nitide e qualsiasi audio immancabilmente pulito. Se non lo sono, la realtà si intromette, l’incantesimo è rotto e smettiamo di crederci.

Poco importa se il mondo di un brand è visualizzato sull’ultimo proiettore laser puro RGB high-tech  o su uno schermo in un foyer aziendale; si applicano le stesse regole. La qualità dell’immagine è importante. Non ha senso che le aziende investano cuore e anima e milioni di dollari nel creare un mondo perfetto per un marchio o un film, se è meno che perfetto quando raggiunge lo schermo. Più un mondo immaginario è immersivo, più forti sono i legami che ci connettono ad esso. Nel caso dei film, ciò significa fedeltà ai film, nei marchi a un prodotto o servizio, in entrambi i casi, qualcosa di duraturo i cui valori interiorizziamo e di cui ci fidiamo.

Film che si comportano come marchi

I parallelismi tra marchi e film vanno ancora oltre. Possiamo riferirci ad alcuni film di supereroi o thriller d’azione di lunga durata come franchise, ma il modo in cui sono in grado di mantenere il loro fascino in molte versioni dipende dal fatto che si comportino come marchi. Anche quando il personaggio principale viene sostituito da un attore completamente diverso o vengono introdotte nuove trame, è il mondo coerente in cui vivono che tiene tutto insieme. Quel mondo può avere regole stravaganti, ma infrangerle, e il pubblico sarà sicuro di fartelo sapere, stando lontano o esprimendo il loro dispiacere sui social media.

Non c’è da stupirsi quindi che “Barbie” il film sia stato un tale successo. Non commettere errori, è un buon film, un ottimo film, ma avere un marchio globale e l’esperienza di 64 anni di lavoro per costruire il mondo di Barbie deve aver aiutato. Questo significava che poteva raccontare una storia completamente moderna e rilevante, sapendo che il suo pubblico già capiva e amava perfettamente il suo mondo tutto rosa.