Se la fedeltà al marchio è un concetto semplice, raggiungerlo è tutt’altro. Un processo lungo e attento per un marchio, quello di raggiungere una posizione in cui la sua comunità di consumatori preferisce sempre la sua offerta rispetto a tutte le altre. La fedeltà al marchio è molto più facile da danneggiare che da costruire.

Anche se è spesso espresso come ‘consumatori a favore di A rispetto a B, perché A produce prodotti migliori’, non è mai così semplice. Come la maggior parte delle cose nel branding, la relazione è più emotiva che transazionale. Tutto si riconduce al concetto consolidato di pensiero magico, in cui un consumatore fa scelte di marca non per una qualità intrinseca, ma perché dice qualcosa su di lui, sul suo buon gusto e sulla sua posizione sociale.

Molte parti mobili

Non importa se si tratta del caffè che si beve, dell’auto che si acquista o del proiettore che si preferisce: la vera fedeltà al marchio ha molte parti in movimento che devono funzionare in armonia. Con l’ampliamento del panorama mediatico, l’avvento degli influencer e dei social media, la situazione è diventata doppiamente complessa. Gli annunci a pagina intera e gli spazi TV in prima serata non sono più sufficienti per conquistare i consumatori.

Un’azienda che lo capisce bene è l’agenzia europea UPPartner. Con servizi che spaziano dagli eventi live e digitali alla comunicazione e al visual design, passando per il digitale fino alle PR e all’influencer marketing, la loro abilità risiede nel creare legami emotivi duraturi con il pubblico. Parte di questo mix, prezioso come qualsiasi altro, è costituito da eventi dal vivo e digitali. Rui Batista, direttore degli eventi live e digitali di UPPartner, afferma che la loro immediatezza e immersività non hanno eguali per coinvolgere i marchi con il pubblico.

NESCAFÉ Dolce Gusto NEO

Abbiamo incontrato Rui Batista poco dopo che Nescafé ha lanciato la sua nuova  macchina da caffè NESCAFÉ® Dolce Gusto® NEO con un’esperienza dal vivo che ha coinvolto intelligenza artificiale, avatar umani, proiezione video, aree di degustazione ed esclusive animazioni personalizzate. Aiutato dal partner di Christie® ADLC Audiovisuais, Rui afferma di essere stato coinvolto fin dall’inizio in un processo tra il loro team e il team del brand Nescafè.

“Perché questa non era solo una presentazione isolata; faceva parte di un’intera campagna basata sull’esperienza”, spiega Rui. “Se si considerano i social media di oggi e il successo di strumenti come TikTok e Instagram, è tutta una questione di esperienze, con i consumatori che mostrano la loro interazione con il marchio”.

Ecco perché l’evento è stato deliberatamente progettato per essere “repost friendly“, con uno schermo avvolgente di 22,5 m (74″) di larghezza per 8,20 m (27″) di lunghezza illuminato da cinque proiettori laser puro M 4K25 RGB, spettacoli dal vivo e schermi ausiliari illuminati da due proiettori laser D13WU2-HS 1DLP. Come ha spiegato Rui, lo show doveva avere una vita al di fuori dell’auditorium, perché è proprio come e dove comunica la community del brand. Questa esperienza doveva essere a cascata rispetto a ulteriori esperienze create dai consumatori stessi e fornite tramite i social media.

Rinforzo costante

I social media significano che i legami tra i marchi e i loro consumatori sono probabilmente più stretti che mai. Tuttavia, queste community non sono fisse e certamente non possono essere date per scontate. Richiedono un rafforzamento costante e il messaggio del marchio ha bisogno di un continuo perfezionamento. Gli eventi dal vivo seminano questo processo come nessun altro mezzo di comunicazione, fornendo esperienze uniche per un mondo guidato dall’esperienza.