Взгляните на любой успешный бренд, и вы увидите действительно идеальный, тщательно продуманный, самодостаточный мир. Неважно, идет ли речь о фаст-фуде или автомобилестроении, — принципы одни и те же. Сообщение гласит: купите наш продукт или услугу, и вы тоже сможете стать частью этого мира. Вы будете жить так же, как люди в нашей рекламе.

И как поддерживаются эти миры? Сами по себе бренды — ничто без продукта или услуг, которые они представляют. Стоит забыть об этом — и вы немедленно расторгнете контракт с потребителем. Однако для имиджа бренда важны последовательность и креативность. И последовательность здесь важнее, пусть и некоторые рекламные агентства хотели бы нас убедить в обратном.

Предсказуемо
и правдоподобно

Особенность воображаемых миров в том, что независимо от того, создают ли они бренд или дают супергероям дом, они должны быть предсказуемыми. Человек может летать, или рулон туалетной бумаги может говорить, и мы будем вполне довольны, если это правдоподобно в их мире. Но сначала мы должны в этот мир поверить. Таким образом, цвета могут быть неестественно яркими, при условии, что они неизменно яркие. Изображения должны быть четкими, а любой звук — неизменно четким. Если это не так, вторгается реальность, чары рассеиваются, и мы больше не верим.

Неважно, показан ли этот мир бренда на новейшем высокотехнологичном RGB pure laser проекторе или он виден на экране в корпоративном фойе. Действуют одни и те же правила. Качество изображения действительно имеет значение. Компаниям нет смысла вкладывать сердце, душу и миллионы долларов в создание идеального мира для бренда или фильма, если он не идеален, когда выходит на экран. Чем более захватывающим является воображаемый мир, тем крепче узы, которые связывают нас с ним. В случае с кино это означает лояльность к фильмам, в случае брендов — лояльность к продукту или услуге, и в обоих случаях — это нечто долгосрочное, чьи ценности мы усваиваем и кому доверяем.

Фильмы ведут себя
как бренды

Параллели между брендами и фильмами заходят еще дальше. Мы можем называть некоторые кинокартины о супергероях или продолжительные боевики франшизами, но то, насколько они способны сохранять свою привлекательность во многих релизах, зависит от того, ведут ли они себя как бренды. Даже когда главного героя заменяет совершенно другой актер или вводятся новые сюжетные линии, — все держится на едином мире, в котором они обитают. В этом мире могут быть диковинные правила, но стоит их только нарушить, и аудитория обязательно даст вам знать, либо оставаясь в стороне, либо выражая свое недовольство в социальных сетях.

Так что неудивительно, что фильм «Барби» имел такой успех. Не сомневайтесь, это хороший фильм, очень хороший фильм, но наличие глобального бренда и 64-летнего опыта создания мира Барби за плечами дизайнера, должно быть, помогло. Одно лишь это означало, что он мог рассказать совершенно современную, актуальную историю, зная, что его аудитория уже прекрасно понимает и любит его розовый мир.