А вот и нет. Классическая реклама работает совсем по-другому. Она использует малоисследованный психологический эффект под названием магическое мышление. Он формирует у человека связь между событием (просмотр рекламы) и действием (покупка), которую не объяснить ни логикой, ни здравым смыслом. Некоторые ученые предполагают, что магическое мышление сродни эффекту плацебо: принимаемый препарат может и не содержать активных веществ, но человек верит, что он действует, и волшебным образом чувствует себя лучше. Это подтверждается клиническими исследованиями.

При чем тут DOOH?
Именно магическим мышлением объясняется то, что люди в рекламе всегда красивые, автомобили эффектно движутся по безупречным горным дорогам, а идеальные семьи проводят идеальные вечера за идеальными столами. В этот список можно включить и эксцентричную рекламу духов*.

Магическое мышление подразумевает, что эти тщательно проработанные образы связываются в нашем подсознании с рекламируемым продуктом, и у нас возникает ощущение, что после покупки этого продукта наша жизнь станет как в рекламе. Разумеется, это невозможно, и каждый это понимает. Но когда мы приходим в магазин или автосалон, то оказываемся под воздействием подсознательных ассоциаций. Мы видим логотип и неосознанно предпочитаем бренд A бренду B.

Вот почему DOOH обретает все большее значение. Реклама срабатывает не в тот момент, когда мы на нее смотрим, а когда совершаем покупку. Любое повторение рекламных изображений в месте продаж для специалистов по рекламе на вес золота, а обеспечить его проще всего с помощью DOOH. Поэтому будет ошибкой считать, что DOOH — это просто «реклама в магазине». Это часть большого процесса, который начинается, когда потребитель еще дома.

Повторяемость
Специалисты по рекламе знают, насколько важна повторяемость: один посыл или серию посылов необходимо повторять регулярно. Печатные носители технически не могут обеспечить такую же повторяемость, как DOOH: они не производят такого впечатления и не создают движущихся изображений. Но чтобы достичь максимального эффекта, изображения на дисплеях DOOH должны быть столь же четкими и привлекательными, как на экране телевизора. Поэтому важную роль играют разрешение, точность цветопередачи и рамка дисплея. Ведь они должны работать на магическое мышление, на котором основана реклама.

В Christie это прекрасно понимают, поэтому мы и создаем свои DOOH-продукты. Наши дисплеи высокого разрешения с бесшовным изображением MicroTiles, LED Christie Velvet Series и плоские ЖК-панели Christie пользуются популярностью у всемирно известных компаний. Среди них – L’Oréal и New Look. Ведь изображения на экране позволяют последовательно доносить рекламный посыл до покупателя в магазине так же, как и дома, тем самым поддерживая магическое мышление.

Стремление обеспечить высокое разрешение и сузить рамку обусловлено не только эстетическими соображениями. Специалисты по рекламе тратят миллионы долларов на продвижение и поддержку бренда, и для них это вопрос реальных вложений. Им хорошо знакомо высказывание лорда Леверхалма: «Половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но я не знаю, какая именно». Наша задача — сделать так, чтобы средства, потраченные на DOOH, работали.

* Реклама духов часто бывает подчеркнуто эксцентричной, потому что ее задача — создать магическую ассоциацию: «Ты уникальный человек, единственный в своем роде, достойный восхищения, не такой, как все, и представители противоположного пола будут без ума от тебя». Вот почему отцы приходят в бешенство, когда видят такие ролики по телевизору и представляют свою дочь на месте красотки из рекламы.